老板电器(002508)调研简报:从不同层级经销商看公司驱动力变化

2017/8/10 0:00:00 | 作者:何伟\姜雪烽

要点

我们在西安地区调研了不同层级的代理商:一线市场的深圳代理商、二三线市场的西安代理商、四线市场的内蒙古赤峰代理商。以及公司技术总监、董事会秘书。我们看到公司驱动因素逐渐变化,嵌入式产品成为战略增长点,公司研发以及厨源店配合了这一方向。销售团队的激励制度刺激了渠道下沉以及运用O2O 新媒体开拓市场。

嵌入式产品:1)一线市场是嵌入式产品销售最好的市场,深圳市场,1H2017 嵌入式产品销量增长159%,嵌入式产品配套率36%。西安配套率在20%-25%、四线的赤峰配套率在11%。2)嵌入式产品是2016 年下半年开始感觉产品丰富,市场起来。其中嵌入式微波炉、蒸汽炉、烤箱市场份额高,洗碗机市场份额不高。预计2018 年洗碗机自己生产,产品丰富后竞争力会提升。

渠道网点建设以及O2O 营销:1)厨源店目的是提升品牌形象和消费者体验的店,主要针对一二线市场。深圳有8 家、西安有7家。厨源店建设后,对嵌入式产品配套销售提升有帮助。2)依托厨源店开展体验式营销,例如举办烹饪课堂、媒体拍摄烹饪节目等。3)各代理商非常注重O2O 新媒体运用和落地,各种渠道如小区QQ 群、小区驻点、小区论坛、电商门户网站、微信群等渠道都在尽量推广。

销售团队6 个层级的激励设计:1)代理公司股份制度、区域合伙制、管理干部分红、店长承包、服务公司分享。例如区域合伙制,片区独立核算,片区经理占10%分红,业务团队占15%分红。2)老板的模式对低层级市场渗透力要强于方太,以赤峰市为例,老板油烟机市场份额42%,方太只有5%。当地KA 渠道主要竞争对手是美的,建材渠道竞争对手是华帝。

短期看,一线市场对房地产的影响确实有担忧。但二三四线市场并没有担忧,主要是一线年初以来房地产销售下滑,且二手房占比高,传导周期快。远景展望,公司希望2019 年收入超100 亿元,其中侵入式产品占20%;2026 年收入达到375 亿元,其中嵌入式产品占50%。

建议

维持2017/18 年盈利预测,EPS 分别为1.70、2.17 元。维持推荐评级,目标价54.46 元,对应25x 2018e P/E。

风险

市场需求波动风险

风险提示:以上内容仅供参考,不作为投资决策依据,投资者据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。

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