青岛海尔(600690)冰箱洗衣机高端市场发力

2017/6/7 0:00:00 | 作者:何伟\郭海燕

公司近况

公司自2016 年完成渠道整合以后整体效率得到明显改善,产品竞争力不断加强,零售端监测数据来看,销售翻转趋势明显,公司业绩改善可持续。

评论

销售和营销是海尔相对薄弱的环节,开始出现改善:1)渠道由青岛海尔和海尔电器分头管理的模式被打破,渠道效率提升。2)经销商、专卖店的考核转为以零售为主,渠道库存周转效率提升。3)产品不再一味强调高端。2016 年下半年开始,卡萨帝产品线不再局限于1 万元以上的高端产品(市场空间过小),推出最低5000+元的产品,产品线覆盖西门子主力产品价格段,形成正面竞争;同时公司洗衣机也针对低端市场推出数款新品。

抢占高端市场份额的战略得到有效执行,产品竞争力转化为市场份额:1)中怡康线下零售抽样监测表明,4 月海尔冰箱、洗衣机、空调零售额增长16.7%、21.5%、32.8%;零售量增长3.3%、2.8%、24.6%,增长快于1Q17,均价保持快速提升。2)冰箱和洗衣机市场,被冲击影响较大的是日系和韩系品牌。3)产业在线统计,4 月海尔空调内销出货量80 万台,同比增长48%,1~4 月累计内销出货量271 万台,同比增长66%。

推荐逻辑不变,预期差在加强:1)公司产品具有竞争力,特别是高端产品竞争力已经超越外资品牌,具备抢占市场份额的能力。2)2016 年以来,公司渠道销售体系改革后,效率提升,对终端零售的重视度加强。3)受益于整体的消费升级,产品逐步高端化是趋势。4)自2016 年12 月首次提出海尔零售出现拐点,高端市场份额将快速提升以来,零售市场数据在不断验证和强化该逻辑。

估值建议

维持盈利预测,预计2017、2018 年EPS 分别为1.04、1.15 元,分别同比增长26%、10%。维持推荐评级,上调目标价10%至17.25 元,对应15x 2018e P/E。

风险

市场需求波动,业绩改善持续性。

风险提示:以上内容仅供参考,不作为投资决策依据,投资者据此操作,风险自担。股市有风险,投资需谨慎。

青岛海尔资金流向历史

日期涨跌幅资金净流入净占比
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